Sostenibilità

Attualmente esistono diverse iniziative normative per combattere il greenwashing. La più nota è la «EU Green Claims Directive», una direttiva elaborata dall'UE per combattere il greenwashing. L'entrata in vigore è prevista per il 2026. Da allora, tutte le dichiarazioni ambientali dovranno essere supportate da prove trasparenti e chiaramente comunicate. Inoltre, saranno istituiti sistemi di verifica da parte di terzi a livello nazionale per definire i metodi accettabili per le dichiarazioni ambientali. La direttiva sulle dichiarazioni ambientali avrà un impatto anche sulle aziende svizzere che operano sul mercato dell'UE o che commerciano con l'UE. Queste aziende devono garantire che le loro dichiarazioni ambientali siano trasparenti, verificabili e non fuorvianti per soddisfare i requisiti della direttiva.

In Svizzera si applica attualmente la legge sulla concorrenza sleale (UCA), che prevede sia l'obbligo di dire la verità sia il divieto di pubblicità ingannevole e fuorviante. Nel dicembre 2023, la Commissione Svizzera per la Lealtà (CSL) ha pubblicato una nuova linea guida sulla pubblicità relativa all'ambiente o al clima. La linea guida chiarisce i requisiti che devono essere soddisfatti quando un'azienda fa pubblicità con argomenti ambientali. Inoltre, stabilisce che le aziende devono essere in grado di dimostrare l'accuratezza delle loro affermazioni pubblicitarie. In Svizzera non esiste ancora una legge o una direttiva separata sulla comunicazione della sostenibilità, analoga alla direttiva sulle affermazioni verdi nell'UE. Gli sviluppi nell'UE vengono seguiti da vicino in Svizzera, per cui si può presumere che l'interpretazione della legge esistente sarà influenzata dagli sviluppi dell'UE. È anche possibile che la Svizzera introduca una propria normativa non appena sarà più chiaro in quale direzione si sta muovendo la regolamentazione internazionale, in particolare quella dell'UE, per le richieste di risarcimento per la sostenibilità e i legislatori stranieri avranno acquisito una prima esperienza.

Alcuni benefici ambientali vengono enfatizzati, mentre altri impatti ambientali più significativi vengono ignorati.

Esempio

Un hotel pubblicizza di essere ecologico perché utilizza lampadine a basso consumo, ma nasconde l'elevato consumo di acqua o la mancanza di pratiche di smaltimento dei rifiuti.

Non esistono prove o certificazioni credibili a sostegno delle dichiarazioni ambientali.

Esempio

Un'agenzia di viaggi dichiara che i suoi tour hanno un'impronta ambientale minima, ma non offre alcuna prova o certificazione a sostegno di questa affermazione.

Viene utilizzato un linguaggio vago che manca di precisione e rende le affermazioni ambientali essenzialmente prive di significato.

Esempio

Un ristorante pubblicizza il proprio menu con la dicitura «vengono utilizzati prodotti stagionali e locali ove possibile», senza specificare quali ingredienti specifici siano stagionali o da quale raggio geografico provengano i prodotti locali.

Si verifica quando le dichiarazioni ambientali, anche se forse vere, sono in definitiva insignificanti o non correlate all'effettivo impatto ambientale del prodotto o dell'azienda.

Esempio

Una compagnia aerea pubblicizza il suo programma di riciclaggio in volo, che è vantaggioso ma non tiene conto del significativo impatto ambientale del viaggio aereo stesso.

Consiste nel presentare un prodotto come più ecologico quando tutte le opzioni sono ugualmente dannose.

Esempio

Una compagnia di crociere si presenta come un'opzione di viaggio sostenibile rispetto al trasporto aereo, anche se entrambi i settori contribuiscono in modo significativo all'inquinamento ambientale.

Ovviamente vengono fatte affermazioni false sui benefici ambientali.

Esempio

Un operatore turistico sostiene che i suoi tour della fauna selvatica non hanno alcun impatto negativo sugli ecosistemi locali, nonostante le prove di alterazione degli habitat e di disturbo della fauna selvatica.

Si crea l'impressione di un supporto o di una certificazione di terzi, anche se non esiste.

Esempio

Un hotel mostra un logo che assomiglia a una nota certificazione ambientale e dà l'impressione di averla ottenuta, anche se non esiste.